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【環(huán)球旅訊】近日，HeBS Digital負(fù)責(zé)新媒體和創(chuàng)意策略的經(jīng)理Margaret Mastrogiacomo（以下訪談中簡(jiǎn)稱M）出席了EyeforTravel 主辦的2012年北美區(qū)旅游業(yè)社會(huì)媒體策略會(huì)議。我們接受了EyeforTravel 的總編輯Ritesh Gupta(以下訪談中簡(jiǎn)稱R)的訪談，探討旅游公司如何在其在線營(yíng)銷策略中將社交和手機(jī)應(yīng)用相結(jié)合。

　　R: 社交、本地化和手機(jī)應(yīng)用（社交、本地化和手機(jī)應(yīng)用，以下簡(jiǎn)稱SoLoMo）是創(chuàng)新領(lǐng)域中最重要的幾個(gè)方面，這三個(gè)要素正為旅游營(yíng)銷人員的計(jì)劃提供新的視角，他們一直在尋找新的方法來使目標(biāo)消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。根據(jù)你的預(yù)測(cè)，這三個(gè)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)哪些新趨勢(shì)？你覺得，在對(duì)旅游業(yè)的影響方面，這三個(gè)要素將分別起作用還是將成為一個(gè)整合性的策略呢？

　　M:

　　在HeBS Digital，我們都認(rèn)為SoLoMo將在2012年成為主導(dǎo)。旅游營(yíng)銷領(lǐng)域中已經(jīng)出現(xiàn)了一些主要渠道相互融合的現(xiàn)象。因此，社交、本地化和手機(jī)將互相整合，并成為一個(gè)全面的策略。這三個(gè)方面是旅游消費(fèi)者行為中的關(guān)鍵要素。“社交”反映了我們作為社會(huì)中的一份子所進(jìn)行的活動(dòng)以及我們?nèi)绾畏窒砺糜误w驗(yàn)； “手機(jī)”反映了我們“總是在移動(dòng)”這一本質(zhì)；而“本地化”則反映了我們從環(huán)境中獲取即時(shí)信息的需要。這些要素結(jié)合起來就能滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，并使高互動(dòng)性的旅游消費(fèi)者得以與品牌進(jìn)行頻繁的聯(lián)系。

　　SoLoMo有著很好的發(fā)展前景。本地?cái)?shù)據(jù)將促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)和提升轉(zhuǎn)化率，而1/3的手機(jī)搜索包含本地內(nèi)容。說到未來的趨勢(shì)，SoLoMo正使消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生改變。以往，顧客在入住期間需要對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行研究；而將來，手機(jī)應(yīng)用程序不僅會(huì)探測(cè)旅行者所在的位置和他們搜索的內(nèi)容、提供道路指引、根據(jù)地理定位來推銷特惠產(chǎn)品，還允許顧客實(shí)時(shí)分享他們的體驗(yàn)。SoLoMo將提供更多客戶服務(wù)解決方案來提升旅行者體驗(yàn)。

　　“簽到”將變得越來越重要。手機(jī)應(yīng)用程序（如Foursquare）將進(jìn)一步被整合到手機(jī)策略中，成為手機(jī)品牌體驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來說，短信營(yíng)銷和基于地理位置的服務(wù)將成為關(guān)鍵。上述兩個(gè)要素允許他們?cè)诼糜误w驗(yàn)的過程中對(duì)目標(biāo)旅行者進(jìn)行定位。酒店經(jīng)營(yíng)者和旅游品牌需要開始注重“本地化”和“即時(shí)性”。

　　R: 兩大技術(shù)趨勢(shì)的結(jié)合——智能手機(jī)用戶的增加和社會(huì)媒體的普及引起了消費(fèi)者行為的巨大變化?，F(xiàn)在，社會(huì)媒體用戶大多擁有配備GPS功能的手機(jī)。跟以前相比，他們現(xiàn)在能更簡(jiǎn)便地分享生活中的一些消息；無論身處何地，他們都希望可以獲得實(shí)時(shí)信息和即時(shí)進(jìn)行購買。這兩大趨勢(shì)已結(jié)合成一個(gè)新的領(lǐng)域，它成為消費(fèi)者生活方式中的一部分。根據(jù)你的預(yù)測(cè)，這一領(lǐng)域又有哪些新趨勢(shì)呢？

　　M:

　　2012年將有50%以上的美國人擁有智能手機(jī)。隨著越來越多旅行者使用智能手機(jī)，他們得以實(shí)時(shí)獲取信息和分享體驗(yàn)。手機(jī)版網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序的功能將變得更強(qiáng)大。旅游公司需要獲取有關(guān)顧客偏好的信息，使旅游體驗(yàn)更為個(gè)性化。這將成為它們提供實(shí)時(shí)信息和即時(shí)購買服務(wù)的關(guān)鍵。管理客房庫存、存儲(chǔ)顧客的服務(wù)偏好信息將使顧客成功進(jìn)行預(yù)訂，并使酒店在其手機(jī)版網(wǎng)站上提供最相關(guān)的內(nèi)容。旅游公司應(yīng)把忠誠度計(jì)劃整合到手機(jī)版網(wǎng)站的體驗(yàn)當(dāng)中，這一點(diǎn)將成為提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

　　手機(jī)版網(wǎng)站還將提供更多的分享功能。評(píng)論網(wǎng)站的整合（如TripAdvisor）將使顧客得以實(shí)時(shí)分享他們的體驗(yàn)；而社交分享功能則使顧客輕而易舉地在社交平臺(tái)上發(fā)布微博和分享信息?？傊謾C(jī)和社交的結(jié)合意味著：旅游公司應(yīng)更多地將手機(jī)旅游、酒店網(wǎng)站以及手機(jī)應(yīng)用程序視作一個(gè)體驗(yàn)提供商，而不僅僅是一個(gè)內(nèi)容提供商。

　　HeBS Digital與Loews Hotels聯(lián)合推出了一個(gè)手機(jī)版網(wǎng)站www.loewshotels.com/m，主推“位置識(shí)別”功能。該手機(jī)版網(wǎng)站可以探測(cè)連接網(wǎng)站的手機(jī)設(shè)備的所在位置。通過這一功能，Loews Hotels可以為潛在顧客提供即時(shí)信息和數(shù)據(jù)，使他們知道離自己所在位置最近的酒店是哪一家。如果一位手機(jī)用戶現(xiàn)在位于紐約市，他/她將接收到一則Loews Regency Hotel的預(yù)訂提示，信息中會(huì)顯示基于地點(diǎn)的打包特惠產(chǎn)品和服務(wù)。“位置識(shí)別”功能通過使顧客更快速地輸入地址和為他們提供個(gè)性化的指引來精簡(jiǎn)預(yù)訂流程。

　R: 旅游業(yè)應(yīng)如何結(jié)合基于地理位置、活動(dòng)、人口特征和時(shí)間進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？

　　M:

　　在旅游公司考慮利用基于位置的服務(wù)（location based services,以下簡(jiǎn)稱LBS）之前，它們需要確保所有本地內(nèi)容（如Google Places）是精確的，且必須經(jīng)過SEO——搜索引擎正是從手機(jī)目錄列表和手機(jī)地圖服務(wù)獲取位置信息的。如果網(wǎng)絡(luò)上所有本地信息都是精確的，那旅游品牌就可以著手于利用地理位置、活動(dòng)、人口特征和時(shí)間進(jìn)行定位。

　　有效定位目標(biāo)顧客意味著了解四個(gè)因素：受眾、內(nèi)容、地點(diǎn)、原因。能否成功定位一個(gè)手機(jī)受眾取決于某個(gè)地理位置中用戶的社交興趣以及人口特征，這一因素對(duì)旅游公司能否進(jìn)行有效的手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的影響。符合社交興趣、人口特征和時(shí)間定位的手機(jī)版廣告將滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。根據(jù)這一需求，我們將會(huì)看到更多公司使用基于社交-地理的技術(shù)來更好地進(jìn)行消費(fèi)者定位。這一技術(shù)可以通過公開的社會(huì)媒體活動(dòng)信息來獲取人口數(shù)據(jù)。假設(shè)某個(gè)商務(wù)旅行者與你的酒店的距離為5英里以內(nèi)，他/她對(duì)餐飲和娛樂比較有興趣，那你可以通過手機(jī)版廣告或優(yōu)惠券來向這位潛在顧客推銷餐廳的“優(yōu)惠時(shí)段”（6-8點(diǎn)）。由此，廣告的效果就不僅僅是吸引用戶點(diǎn)擊，還滿足了消費(fèi)者的需求。

　　R: 旅游公司對(duì)那些使用社交網(wǎng)絡(luò)和位置服務(wù)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。本地化和社交相結(jié)合的趨勢(shì)備受期待，針對(duì)基于地理位置的 “簽到”的營(yíng)銷也可以定期進(jìn)行。你對(duì)旅游公司在2011年利用上述趨勢(shì)有何看法？

　　M:

　　2011年，很多酒店和旅游品牌看到了使用手機(jī)“簽到”的潛力。不少酒店在社交平臺(tái)（如Foursquare）上提供針對(duì)“簽到”用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者的注意。大型酒店品牌（如麗茲卡爾頓）利用自己的禮賓團(tuán)隊(duì)所提供的關(guān)于本地景點(diǎn)和地標(biāo)的小竅門，將Foursquare用作一個(gè)在線禮賓工具。所有Foursquare用戶都能根據(jù)這些小竅門來指引他們的旅游體驗(yàn)過程。

　　旅游公司利用地理位置服務(wù)的另一個(gè)重要的方式是進(jìn)行忠誠度計(jì)劃整合。喜達(dá)屋酒店與Foursquare合作，使SPG（Starwood Preferred Guest）忠誠度計(jì)劃的會(huì)員在入住參與計(jì)劃的酒店時(shí)，能獲得額外積分、徽章以及獎(jiǎng)勵(lì)。隨著越來越多用戶使用手機(jī)進(jìn)行“簽到”，他們將獲得更多的旅游推薦信息和基于位置的優(yōu)惠服務(wù)。這有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)厣虘舻纳?，尤其是餐館和水療等等。

　　R: 銷售和促銷是手機(jī)消費(fèi)者在使用位置服務(wù)時(shí)最常搜索的信息。另外，本地交易逐漸成為手機(jī)購物體驗(yàn)中的重要組成部分。請(qǐng)從當(dāng)今旅游業(yè)的角度談?wù)勀銓?duì)手機(jī)購買行為的理解。

　　M:

　　對(duì)于本地的餐館、酒吧、娛樂室、水療會(huì)館以及專注于本地顧客互動(dòng)的大型旅游品牌來說，在基于位置的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如Foursquare）進(jìn)行手機(jī)促銷可以成為一種成功的策略。另一個(gè)吸引手機(jī)消費(fèi)者的方法是提升旅游品牌或酒店的手機(jī)版網(wǎng)站，提供豐富的本地內(nèi)容和實(shí)時(shí)的本地促銷信息。

　　眾所周知，銷售和促銷是手機(jī)旅游消費(fèi)者最常搜索的信息。根據(jù)Amadeus的調(diào)查，82%的酒店手機(jī)預(yù)訂是在顧客入住當(dāng)天進(jìn)行的。針對(duì)手機(jī)消費(fèi)者提供特惠產(chǎn)品和服務(wù)是吸引當(dāng)天預(yù)訂和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好方法。酒店經(jīng)營(yíng)者需要集中上述手機(jī)購買行為，以增加last minute預(yù)訂，并對(duì)酒店內(nèi)其它設(shè)施（如水療會(huì)館、餐廳等等）進(jìn)行追加銷售。要理解手機(jī)購買行為，酒店經(jīng)營(yíng)者可以使用一個(gè)好方法——提供僅針對(duì)手機(jī)用戶的附加服務(wù)（免費(fèi)早餐和wifi、額外獎(jiǎng)勵(lì)積分、免費(fèi)水療服務(wù)等等），通過手機(jī)版網(wǎng)站來增加last-minute預(yù)訂。

　　另外，如果你想要通過現(xiàn)有顧客產(chǎn)生輔助收入，手機(jī)是一個(gè)很好的渠道。酒店經(jīng)營(yíng)者可以利用手機(jī)優(yōu)惠券來推銷酒店內(nèi)的餐廳、水療和其它服務(wù)。

　R: 盡管旅游公司為基于地理位置的應(yīng)用程序添加功能并提升服務(wù)，但不少人指出，與去年相比，這些應(yīng)用程序在今年并沒有出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)?？紤]到現(xiàn)在的地理-社交行為或上述服務(wù)的使用率，旅游公司應(yīng)如何利用這些機(jī)會(huì)？
　　M:

　　我們并不認(rèn)為未來的旅游業(yè)是由單一的地理位置應(yīng)用程序或服務(wù)為主導(dǎo)。在我們看來，如果旅游公司將地理位置手機(jī)服務(wù)整合到全面的營(yíng)銷策略中，它們將獲得巨大的機(jī)遇。其中，一個(gè)成功范例就是上文中提到的喜達(dá)屋與Foursquare的合作。

　　R: 每一次智能手機(jī)的換代都為旅游公司提供更多的機(jī)會(huì)，使它們可以提升用戶體驗(yàn)。智能手機(jī)的功能（如位置服務(wù)、相機(jī)和短信）如何與你的社會(huì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合？

　　M:

　　用戶生成內(nèi)容是關(guān)鍵。隨著手機(jī)變成旅游體驗(yàn)中的重要組成部分，社會(huì)媒體營(yíng)銷活動(dòng)將更多地集中于讓顧客在入住期間分享體驗(yàn)。社交營(yíng)銷活動(dòng)促使顧客分享入住酒店期間的照片和視頻；而比賽則使顧客在社交平臺(tái)上“簽到”來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。上述兩種活動(dòng)都將變得越來越重要。

　　R: 你如何看待旅游公司利用社交位置信息傳播和分享來與消費(fèi)者聯(lián)系？在你看來，2012年社交位置信息傳播和分享領(lǐng)域有哪些最新的趨勢(shì)？

　　M:

　　社交位置信息傳播使品牌準(zhǔn)確定位受眾，為他們提供準(zhǔn)確的本地信息。越來越多的旅行者實(shí)時(shí)分享照片、視頻以及更新信息，因此，從本質(zhì)上看，旅游業(yè)具有社交性。通過鼓勵(lì)用戶“簽到”和提供本地手機(jī)優(yōu)惠券和產(chǎn)品等一系列活動(dòng)，旅游品牌將持續(xù)鼓勵(lì)社交分享和更多地集中于本地化互動(dòng)。

　　2012年，旅游業(yè)將通過獲取用戶的其它信息，更有針對(duì)性地進(jìn)行本地化互動(dòng)和交易。旅游公司需要獲取相關(guān)信息——如旅行者的社交偏好和其它因素（如當(dāng)天的時(shí)間），才能為他們提供更準(zhǔn)確的信息。假設(shè)一位消費(fèi)者的社交數(shù)據(jù)顯示他/她喜歡喝紅酒，而現(xiàn)在是周三下午五點(diǎn)，那酒店可以向這位潛在顧客推銷其“周三紅酒優(yōu)惠日”。

　　R: 酒店經(jīng)營(yíng)者在2012年如何針對(duì)SoLoMo進(jìn)行營(yíng)銷？

　　M:

　　以SoLoMo為主導(dǎo)的今天，旅游品牌必須確保它們具有一定的基礎(chǔ)來實(shí)施成功的SoLoMo策略。一開始，旅游品牌必須創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)化的手機(jī)版網(wǎng)站，提供新鮮、具有本地內(nèi)容和基于位置的產(chǎn)品和服務(wù)。它們應(yīng)在本地手機(jī)目錄中提供精確且優(yōu)化的項(xiàng)目列表，還要通過短信和社交平臺(tái)提升手機(jī)用戶之間的互動(dòng)。 (Wing 編譯)