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最近，SocialBeta和圖說聯(lián)合譯制的一張“社會(huì)化旅游VS傳統(tǒng)旅游” 的數(shù)據(jù)圖在微博上傳播得十分火熱，圖中比較了社會(huì)化旅游的用戶和傳統(tǒng)旅游者在旅行方式、偏好等方面的差異。
作為一名非狂熱的“背包客”，筆者每年都會(huì)有至少一次的獨(dú)自背包旅行的經(jīng)歷。而在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，已經(jīng)有很多關(guān)于旅游的研究成果，我很樂意跟大家來分享這個(gè)有趣的話題相關(guān)的一些內(nèi)容。在這篇文章中，我們將一起來梳理不同類型旅游者的特征以及他們的需求，然后再對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
旅游者的分類
旅游者不是一個(gè)完全同質(zhì)的群體，而是由一些無論是社會(huì)文化背景還是個(gè)性特征都千差萬別的個(gè)體組成的集合，這個(gè)集合又可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)被劃分為更小的類型。每一種類型的旅游者在旅游過程中會(huì)表現(xiàn)出不同的旅游動(dòng)機(jī)和行為特征。
其實(shí)在英文中，與“旅游者”相關(guān)的不同詞匯本身就具有不同的內(nèi)涵。在19世紀(jì)上半葉，旅行者（Traveller）和旅游者（Tourist）之間的區(qū)別開始出現(xiàn)。后者則帶有一定的貶義色彩，被用來指代那些參與標(biāo)準(zhǔn)化全包式旅游（跟團(tuán)游）的人。旅行者代表著上層的高品位文化，旅游者則被貼上低品味的標(biāo)簽。此外，我們?cè)俳Y(jié)合Cohen*（1972）對(duì)旅游者角色的分類，區(qū)分出與旅游者和旅行者又有所不同的一個(gè)類別，即Explorer，探險(xiǎn)者。接下來，我們分別從旅游目的，旅游方式和人格特征等幾個(gè)方面來闡述三類旅游者的差異。

旅游目的
旅游者出行的目的往往只是為了度假休閑、放松身心，或者為了走訪著名的目的地，享受旅途中的飲食、住宿等高品質(zhì)的物質(zhì)生活。而旅行者更關(guān)注一種對(duì)目的地的本真性的體驗(yàn)，希望通過旅行的過程，了解和體驗(yàn)別處的自然景致和社會(huì)文化。探險(xiǎn)者則是為了追尋精神上的滿足，期望能夠在旅行的過程中更好地理解自我和尋求生活的意義。
旅游方式
旅游者的出游方式本身就是一個(gè)對(duì)大眾旅游產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)過程，這里面包括交通、住宿、商業(yè)景點(diǎn)門票、旅游地購物等，因此也可以說旅游者就是購買旅游產(chǎn)品的人，并且這種旅游產(chǎn)品是由旅行社等旅游機(jī)構(gòu)提供。由于旅游產(chǎn)品具有很明顯的虛構(gòu)性，可以說只是由旅游機(jī)構(gòu)一手安排的一系列虛假的旅游事件。在這個(gè)過程中，旅游者始終躲在被設(shè)定好的安全環(huán)境中，與當(dāng)?shù)厝说纳钕鄬?duì)比較隔離。因此旅游者被認(rèn)為是參與最低層次的、普通的、一般性旅游活動(dòng)的人。
旅行者在出行前會(huì)提前了解目的地的情況，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文、社?huì)情況有所了解以后，根據(jù)自身偏好和需求安排行程，旅途中有很大的自主性。他們希望與當(dāng)?shù)厝私佑|，遵循當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗?，與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流。
探險(xiǎn)者偏好冒險(xiǎn)性的旅行，喜歡去偏遠(yuǎn)而非同尋常的地方，并享受旅途中遇到的各種挑戰(zhàn)。他們會(huì)盡量逃離熟悉的環(huán)境氛圍，從而獲得最大程度的新奇感。并且在旅行中盡可能地融入當(dāng)?shù)厝说纳?，切身感受不同的文化和生活方式?br /> 人格特征
旅游者渴望物質(zhì)上的享受，追求淺層次的休閑娛樂體驗(yàn)；他們害怕孤獨(dú)，害怕處于陌生的文化環(huán)境中，脫離熟悉的環(huán)境會(huì)讓他們感到不安全，內(nèi)心中始終有一個(gè)安全區(qū)域無法打破。在一個(gè)安全“環(huán)境罩”的限制下，他們幾乎沒有興趣擴(kuò)大自身的視野。與此不同的是，旅行者的性格開放，愿意接納新事物。他們渴望在旅途中追求有品質(zhì)的體驗(yàn)，因此更偏好藝術(shù)、文化、新奇的目的地。探險(xiǎn)者對(duì)于新事物有著強(qiáng)烈的好奇心，具有冒險(xiǎn)精神，尋求情緒上的高峰體驗(yàn)。同時(shí)，探險(xiǎn)者往往具有更高的精神追求，他們渴望自由、獨(dú)立，希望有體驗(yàn)新生活的機(jī)會(huì)。
下表對(duì)上述三點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)：

用戶分群是用戶研究中最基本的方法之一，然而每一種用戶類型都只是一個(gè)“理想型（Ideal Type）”，每個(gè)標(biāo)簽下都有單一和固定的角色，也許沒有人能完全屬于其中任何一個(gè)類別。從旅游的角度來說，人們可能會(huì)同時(shí)扮演多種旅游角色，并且在不同的時(shí)候人們可能會(huì)有不同的旅游動(dòng)機(jī)、采取不同的旅游方式。然而“理想型”的建立對(duì)于我們分析問題卻有很大幫助，尤其在做產(chǎn)品細(xì)分確定目標(biāo)人群的時(shí)候，這樣的類型化處理能讓我們更好地把握受眾的特質(zhì)。
旅游者需要什么？
由于不同類型的旅游者在旅游目的、旅游方式和行為等方面的差異，他們?cè)诼糜芜^程中產(chǎn)生的需求也會(huì)各有不同。這里我們根據(jù)上文的內(nèi)容，來大致描述一下三類旅游者的不同需求。
首先，對(duì)于第一類旅游者（Tourist），他們與文章開頭數(shù)據(jù)圖中提到的傳統(tǒng)旅游者類似，他們的出行只是為了消費(fèi)旅游產(chǎn)品。對(duì)他們而言，旅游只是度假消磨時(shí)間，只是為了觀光和娛樂，因此最省心的方式就是加入旅行團(tuán)，由旅行社一手包辦吃喝玩樂睡等所有安排。或者稍微不那么極端的，會(huì)自己訂購旅游過程中的住宿、景區(qū)門票等服務(wù)。但他們的旅游方式本質(zhì)上與跟團(tuán)游旅游者沒有區(qū)別，他們都尋求舒適的物質(zhì)體驗(yàn)，旅游的內(nèi)容以“住酒店跑景點(diǎn)買特產(chǎn)”為主，幾乎不與當(dāng)?shù)厝税l(fā)生聯(lián)系，也沒有主動(dòng)了解當(dāng)?shù)匚幕囊庠浮?br /> 其次，對(duì)于第二個(gè)類別，旅行者（Traveller），他們?cè)诔鲂星巴鶗?huì)做大量的準(zhǔn)備工作，通過熟讀各種攻略、咨詢查閱目的地相關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的需要安排旅行路線，因此他們對(duì)于旅游資訊有著很強(qiáng)的需求。由于希望在旅途中獲得高品質(zhì)的體驗(yàn)并且又希望有較大的自主性，因此他們有更大的動(dòng)力來做精心的準(zhǔn)備。此外，在旅行的過程中，他們希望體驗(yàn)的不僅僅是那些商家包裝出來的虛構(gòu)的旅游產(chǎn)品，他們更希望獲得一種本真性的體驗(yàn)。因此他們?cè)敢庵鲃?dòng)與當(dāng)?shù)厝私佑|，通過學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣，來進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)厝说纳罘绞健?br /> 最后一類，探險(xiǎn)者（Explorer），大多數(shù)背包客就屬于此類，他們出去的時(shí)間往往比較更長(zhǎng)，旅行中隨意性較強(qiáng)，很少有明確的規(guī)劃和安排。并且探險(xiǎn)者對(duì)于物質(zhì)的需求相對(duì)較小，他們更看重的是精神上的滿足。與豪華酒店、著名景點(diǎn)相比，旅途中的挑戰(zhàn)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)化文化、旅途中遇到的志同道合的朋友，對(duì)他們來說更有吸引力。他們的休息地一般是青年旅舍、小旅館或者當(dāng)?shù)厝思抑械纳嘲l(fā)。在當(dāng)?shù)仉S便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或者去發(fā)現(xiàn)一些未知的美麗景色，地方的民風(fēng)民俗，或者沿途遇到的那些人，這些可能都會(huì)讓他們有深刻的感悟，勾起他們對(duì)自身生活的反思。在體驗(yàn)不同的風(fēng)景的時(shí)候，他們會(huì)用文字或照片來記錄下精彩的旅程。
旅游產(chǎn)品的用戶分析
根據(jù)《2007百度風(fēng)云榜旅游行業(yè)報(bào)告》，它將在線旅游服務(wù)提供商分成兩類，一類是旅游預(yù)訂網(wǎng)站，另一類是旅游資訊網(wǎng)站，前者包括驢媽媽、同程、途牛等，后者的代表有窮游網(wǎng)、百度旅游和同程網(wǎng)旗下的一起游等。此外，隨著現(xiàn)在社會(huì)化媒體的發(fā)展，現(xiàn)在還需要加入一類，就是旅行社交網(wǎng)站，包括咕嚕魚、途客圈、風(fēng)車網(wǎng)等。
結(jié)合上一部分對(duì)旅游者需求的分析，我們可以比較容易地判斷出各類旅游產(chǎn)品所面向的主要用戶。
總體而言，旅游者（Tourist）并不是互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品的主要客戶，由于這樣的人群往往年齡較大（40歲以上），很多并不會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此他們更愿意光顧旅行社。這個(gè)群體中的另外一些人（往往是這個(gè)群體中的較年輕的部分），他們會(huì)成為旅游預(yù)訂網(wǎng)站的用戶，因?yàn)檫@類網(wǎng)站提供了全面的旅游產(chǎn)品（包括跟團(tuán)旅游），并且產(chǎn)品的價(jià)格要比旅行社優(yōu)惠得多。
旅行者（Traveller）往往是旅游預(yù)訂網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站的主要用戶。這個(gè)群體相對(duì)更加年輕（80后、90后為主），并且由于要自主安排行程，因此他們會(huì)在旅游資訊網(wǎng)站查詢大量的攻略信息。由于年輕人的收入水平相對(duì)較低，因此在完成行程安排以后，他們會(huì)在旅行預(yù)訂網(wǎng)站訂購廉價(jià)的酒店以及景區(qū)門票。并且他們也很愿意分享自己的旅行經(jīng)驗(yàn)，在旅行回來以后，總結(jié)自己在旅途中的經(jīng)歷，然后在旅游資訊網(wǎng)站發(fā)布自己的攻略，希望對(duì)其他的旅游者有所幫助。
探險(xiǎn)者（Explorer）相比于前兩類旅游者，差別較大，他們的旅途中對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)并不占據(jù)主要的部分。并且他們的旅行安排隨意性較大，也不會(huì)在出發(fā)前看大量的攻略安排行程。然而，這個(gè)群體最大的特征是他們更注重精神的滿足，會(huì)在旅途中有更多的想法和感悟。此外，他們的旅程往往更加精彩，能夠看到更多不同的風(fēng)景，在與人交流接觸的過程中，發(fā)生更多的故事，因此他們有更多精彩的內(nèi)容可以在旅游資訊網(wǎng)站上分享。并且他們分享的更多的是游記和旅行感悟，而不是攻略或旅游指南。
最后，我們來說說旅行社交網(wǎng)站，它們與前兩類網(wǎng)站差異較大，并沒有那么強(qiáng)烈的工具性色彩。作為一種垂直的興趣圖譜社交網(wǎng)站，旅行社交網(wǎng)站更主要的作用是幫助用戶記錄、分享旅行經(jīng)歷，結(jié)識(shí)有共同旅行興趣的朋友。社會(huì)化媒體的受眾本來就以青年群體為主，并且，在旅行社交網(wǎng)站發(fā)展的初期，用戶相對(duì)都比較高端，往往具有更高的文化程度和更好的職業(yè)背景，這些特征與旅行者和探險(xiǎn)者的人口特征十分相似。他們也有更加強(qiáng)烈的交友需求，找到與自己有共同興趣的用戶對(duì)他們來說有很大的吸引力。并且根據(jù)筆者此前對(duì)一款旅行社交產(chǎn)品的分析，這類網(wǎng)站往往具有十分便捷的信息發(fā)布機(jī)制，能夠讓用戶很順暢地發(fā)布旅行中的照片和感悟。正如前文所說，旅行者和探險(xiǎn)者都有很多的旅行經(jīng)歷可以與他人分享，而旅行社交網(wǎng)站的這一特性正好滿足了他們?cè)?此方面的需求。
下面的表格對(duì)本部分內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)，歸納了三類旅游產(chǎn)品的業(yè)務(wù)、目標(biāo)用戶和有代表性的網(wǎng)站。

* Cohen（Erik Cohen）是最早進(jìn)行旅游者角色研究的社會(huì)學(xué)家，他的旅游角色分類建立在“熟悉—陌生連續(xù)譜”的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)熟悉和陌生環(huán)境的喜好，旅游者被分為有組織的大眾旅游者、獨(dú)立的大眾旅游者、探險(xiǎn)者和流浪者。
References:
[1] 王寧(微博) 劉丹萍 馬凌 等編著. 旅游社會(huì)學(xué). 天津: 南開大學(xué)出版社, 2008
[2] 百度數(shù)據(jù)研究中心. 2007百度風(fēng)云榜旅游行業(yè)報(bào)告, 2008
關(guān)于作者:
@顏小東Kay，廣州某高校碩士在讀。曾經(jīng)癡迷于社會(huì)化媒體，也跟朋友一起做過云計(jì)算。熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于體驗(yàn)各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在跟朋友一起做用戶體驗(yàn)相關(guān)的獨(dú)立博客“UE縱坐標(biāo)”