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以直接、高效、迅速等特點著稱的微博，已經(jīng)成為一種新型的傳播和營銷方式。區(qū)內(nèi)外多個旅游管理部門、旅游機(jī)構(gòu)紛紛注冊微博，并積累了一定的粉絲。但記者在近日的采訪中發(fā)現(xiàn)，在微博推廣看似風(fēng)光、熱鬧的背后，業(yè)界人士都在為如何突破瓶頸而感到困惑
1 現(xiàn)狀：旅游官方微博漸多
“按照‘四個紅色旅游基地、六大紅色旅游區(qū)、七條紅色旅游精品線路、十五個重點紅色旅游精品景區(qū)’與山水生態(tài)、歷史文化、民俗風(fēng)情等有機(jī)融合的總體布局，未來三年，廣西將構(gòu)筑百色、河池、桂林( 酒店 路線 )、龍州‘四大紅色旅游基地’，讓紅色旅游成為廣西旅游業(yè)的主打品牌之一。”這是8月20日晚8時，廣西旅游局在新浪發(fā)出的第14945條微博。截至當(dāng)晚10時，該微博的粉絲已達(dá)到289354人。
記者從自治區(qū)旅游局信息管理處了解到，2010年 12月9日該局在新浪網(wǎng)開通官方微博，2011年初又分別在騰訊、網(wǎng)易、天涯、搜狐等開通了官方微博。目前，這些官方微博主要發(fā)布旅游資訊、活動、游記、美食、景區(qū)景點介紹、生活小提醒、美圖欣賞、天氣、交通、住宿等信息，并推出有獎活動，提供免費(fèi)獎品等與網(wǎng)友互動及相互轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。
記者在微博上搜索發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外各大旅游管理部門、旅行社和旅游頻道都紛紛注冊了微博，區(qū)內(nèi)部分景區(qū)及其負(fù)責(zé)人也都有了自己的微博陣地，并且有了一定的粉絲。這些微博不但是旅游景區(qū)宣傳自身的主陣地，還幫助炒作一些比較冷僻的景點，也起到了為游客提供咨詢、答疑解惑，發(fā)布旅游公益服務(wù)信息的作用。以直接、高效、迅速等特點著稱的微博，已經(jīng)成為旅游服務(wù)業(yè)的一種新型傳播和營銷方式。
以廣西旅游局微博為代表，廣西旅游業(yè)似乎已在浩瀚的微博世界中闖出了一席之地。在新浪政務(wù)微博上半年盤點中，廣西旅游局新浪微博在全國十大旅游機(jī)構(gòu)微博中排名第4名，全國百大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博排第24名，而且是全國旅游機(jī)構(gòu)微博發(fā)微博數(shù)的第一名。
在采訪中，多位旅游業(yè)界人士都對以微博營銷旅游產(chǎn)業(yè)表示贊同。
自治區(qū)旅游局信息管理處副處長朱鋒表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為游客收集旅游資訊的一個重要平臺，微博為網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新生力量，也讓消費(fèi)者有了更為直接的交流互動平臺。通過微博，旅游主管部門和旅游企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，有時候可以“不花錢做大事”。
廣西德天旅游聯(lián)盟執(zhí)行主席吳躍偉認(rèn)為，旅游微博實現(xiàn)了一種不受地域限制的推廣，而且微博主要面對青年人和自助游游客，與傳統(tǒng)媒體的受眾有所不同，所以景區(qū)在微博上做推廣與平時的推廣不矛盾，而是形成互補(bǔ)。
廣西樂業(yè)大石圍旅游發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣的方女士覺得，微博上的推廣不僅是給景區(qū)樹立了形象，展示了景區(qū)的美景、特點，而且賦予了景區(qū)個性。因為景區(qū)在官方微博上的發(fā)言，讓景區(qū)不再僅僅是“風(fēng)景畫”，而是有了人性化的形象，有了一定的故事性，更容易讓人記住這個景區(qū)。而且微博宣傳是持續(xù)性、點對面的即時傳播，影響力較大。
2 尷尬：
“微博秀”沒秀出實效
但在采訪中記者了解到，這種看似風(fēng)光的“微博賣旅游”方式，實際上也遇到了一些問題和尷尬——不少業(yè)界人士承認(rèn)，目前旅游微博的作用更多只是在“秀”景點、樹形象，而沒能真正進(jìn)入營銷階段。
一位業(yè)界人士無奈地表示，問題首先在于旅游業(yè)界的觀念。“我們沖到了前面，贏得了關(guān)注，但回頭一看，卻沒有得到同事、業(yè)界的支持。”他表示，造成這一問題的原因在于區(qū)內(nèi)旅游界人士玩微博的比例不高，另一方面也因為相關(guān)微博建立后，沒有積極地更新和以更多實用性信息持續(xù)獲得關(guān)注并留住粉絲。
朱鋒表示，他經(jīng)常在給區(qū)內(nèi)各市縣旅游局局長的培訓(xùn)中，講信息化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，自治區(qū)旅游局甚至整理出了一份給各級旅游部門發(fā)布微博和用微博做活動、營銷的建議，但收效不大。一些縣里的旅游局雖然注冊了微博，但因為工作較忙和缺乏相關(guān)理念很少更新，即使一個月更新一次也只是發(fā)布信息，沒有與粉絲互動，也就失去了微博的生命力。很多景區(qū)也如此。這樣一來，相關(guān)旅游微博就越來越冷清了。
由于負(fù)責(zé)景區(qū)的微博，廣西龍虎山風(fēng)景區(qū)營銷部主管黃啟鳳也關(guān)注了多個相關(guān)的旅游微博。她表示，從目前看來，區(qū)內(nèi)的旅游微博更多是在做景區(qū)的一般介紹，有重大活動或碰上大節(jié)日才有更新，沒有專門的人去以營銷的方式來經(jīng)營。
業(yè)界人士稱，這種狀態(tài)好比企業(yè)花大價錢做網(wǎng)站一樣，花了人力物力搭起架子卻沒有人來維護(hù)更新，所謂的“網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷”也就成了笑話。
其次，僅僅是“秀”風(fēng)光的微博也很難獲得實際的宣傳效果。
吳躍偉用“東一榔頭、西一榔頭”來形容目前各旅游微博的推廣。他說，一般的景區(qū)官方微博只展示自己的風(fēng)光，推介的面很窄。相關(guān)的旅游微博聯(lián)盟做的工作又不夠細(xì)，同樣停留在推介風(fēng)光上，看上去很美，說起來熱鬧，實際上推廣的效果很弱，也很容易淹沒在眾多的微博中。
方女士也認(rèn)為，即使是微博上常見的互動、抽獎等方式，也未必能成為微博營銷突圍的良方。此前，他們做過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送門票等互動活動但同樣效果不大，雖然微博一時炒很熱鬧，但部分中獎?wù)呱踔?ldquo;懶得來領(lǐng)票”。從目前看來，熱鬧的微博推廣并沒有給景區(qū)帶來實際的客流量增多。“微博的日常更新、維護(hù)我們都在做，但我覺得這樣的微博推廣已經(jīng)到了瓶頸，如何發(fā)展下去是最現(xiàn)實的問題。”
3 熱議：
“秀旅游”如何變“賣旅游”
旅游業(yè)界人士認(rèn)為，目前形勢下該討論的已不是“該不該做旅游微博”，而是“如何做好旅游微博、做出實效”。有人提出，旅游微博不僅要“秀”，更應(yīng)該多做“福利性活動”和務(wù)實的內(nèi)容。
吳躍偉覺得，各個旅游微博的“單打獨斗”傳播的面太窄，如果能通過一個統(tǒng)一的平臺、一段持續(xù)的時間專門推某條線路，而且把內(nèi)容做細(xì)，對相關(guān)路線的吃住行游購?qiáng)实确矫娑加袑嶋H的介紹，效果會更大、更實際。
微博達(dá)人、同時也從事營銷工作的南寧市民米先生表示，微博營銷是一門剛剛起步的課題，如何把微博上的炒作、熱播變成現(xiàn)實的營銷成果，確實是一個新的問題。他認(rèn)為，各個旅游微博應(yīng)該“抱成團(tuán)”，組織起來通過互相不斷轉(zhuǎn)發(fā)微博，讓受眾持續(xù)關(guān)注到這些信息。
從事IT行業(yè)的市民李先生表示，旅游微博營銷是一塊大蛋糕，但要玩得好卻不容易，更多的問題不是出自技術(shù)上的瓶頸，而是相關(guān)人員的理念。他認(rèn)為，相關(guān)旅游機(jī)構(gòu)、景區(qū)該把心態(tài)放平，將微博僅僅視作其樹立形象、做好服務(wù)的一個窗口，不必太過功利。如果不考慮網(wǎng)友實際需要，僅僅把微博當(dāng)作景區(qū)的一個發(fā)布平臺甚至“廣告欄”，會把自己的微博變成一個商業(yè)垃圾場。
市民曾女士則建議說，旅游微博的互動形式可以更親民。她此前關(guān)注韓國旅游局、北歐旅游局等微博，對方在活動中送全套旅游，做得轟轟烈烈；而區(qū)內(nèi)的旅游微博往往是送一兩張門票，“對于外地游客來說，他們要考慮路上的成本花費(fèi)，所以就懶得參與互動，中獎后也不愿領(lǐng)獎了。就我看來，企業(yè)‘有獎轉(zhuǎn)發(fā)’要有始有終，不能敷衍了事，即使‘費(fèi)用全包’的投入不算大，卻能充分體現(xiàn)企業(yè)的誠意，留住粉絲，獲得更大的推廣效果。”
本報記者 陳春栩
(責(zé)任編輯：王倫)